Prodaje se omiljeni brend milenijalaca kako bi opstao: Da li će preći u ruke giganta ultra-brze mode

Brendovi potrošačke robe usmereni ka milenijalcima danas kao da imaju dve opcije: da se prodaju ili da se okrenu veštačkoj inteligenciji. Everlane, maloprodajni lanac koji je izgradio svoj brend na osnovnim komadima garderobe i "radikalno transparentnim" cenama, navodno će biti prodat kompaniji Shein, gigantu ultra-brze mode poznatom po jeftinim i trendovskim kopijama odeće.

Ironija je gotovo previše očigledna: Everlane je bio pionir marketinškog pristupa iz 2010-tih koji je naglašavao društvenu odgovornost, predstavljajući se kao ekološki osvešćen i održiv modni pionir sa etičkim radnim praksama. 

Shein je praktično sušta suprotnost tome. Proizvodi ogromne količine jeftine odeće od sintetičkih materijala, uz navodno povremeno veoma loše uslove rada. Istraživači sa Yale University jednom su Shein nazvali "najvećim zagađivačem u brzoj modi" - što je pomalo kao da kažete da je neko najviši igrač u National Basketball Association, gde niko nije nizak, prenosi CNN. 

Navodno, vrednost Everlanea u ovom poslu procenjuje se na 100 miliona dolara. (Predstavnik Everlanea odbio je komentar, dok Shein nije odmah odgovorio na zahtev za komentar.)

Ako do prodaje dođe, Everlane će postati još jedan primer maloprodajnih brendova iz "DTC" ere 2010-tih (direct-to-consumer, odnosno direktna prodaja potrošačima) koji su ili prodati ili su morali drastično da promene poslovanje nakon neuspeha da svoju priču o održivosti pretvore u održiv profit.

Pored Everlanea, tu je i Allbirds, proizvođač patika koje su postale gotovo uniforma zaposlenih u tehnološkom sektoru. Kompanija se sada okreće AI infrastrukturi.

Privatni investicioni fondovi preuzeli su mnoge druge, uključujući proizvođača dušeka Casper, sportsko-modni brend Outdoor Voices, modni brend Reformation i prodavca nakita Catbird.

Neki su završili u bankrotu, uključujući stomatološki startap SmileDirectClub i servis za pretplatu na vino Winc.

Naravno, nisu svi DTC brendovi iz 2010-tih u problemima. Warby Parker, koji je izašao na berzu 2021, danas je kompanija vredna 3,5 milijardi dolara, a njene akcije (WRBY) porasle su 28 odsto ove godine, delom zahvaljujući partnerstvu sa Google-om na razvoju pametnih naočara pokretanih veštačkom inteligencijom.

Uz obilje rizičnog kapitala, ove DTC kompanije nisu nudile samo moderne kabanice ili obuću koja može da se kompostira. Kupovinom njihove odeće, dušeka, naočara ili brijača, potrošači su imali osećaj da podržavaju kompanije koje vode računa o radnicima i pokušavaju da ne unište planetu.

Niste samo kupovali farmerke po dobroj ceni - imali ste i osećaj zadovoljstva jer svoj teško zarađeni novac ne dajete manje "moralnim" korporativnim modnim gigantima.

Danas sve to deluje pomalo naivno.

Šta se dogodilo sa Everlaneom?

Kao i mnogi od nas, Everlane je delovao pomalo izgubljeno početkom 2020-tih, a kupci su se žalili da kvalitet proizvoda opada. Prodaja je oslabila tokom pandemijske ere trenerki i majica. Istovremeno, kako su kamatne stope rasle, presušio je priliv rizičnog kapitala, pa je kompanija ostala sa dugom od 90 miliona dolara.

Izvršni direktor Everlanea i investicioni gigant L Catterton, koji je 2020. kupio manjinski udeo u kompaniji, nekoliko meseci su pokušavali da pronađu novog investitora koji bi pomogao u otplati duga ili da potpuno prodaju brend, prema pisanju novinarke Loren Šerman sa portala Puck, koja je prva objavila vest o prodaji Sheinu.

Tada se pojavio Shein, kineski maloprodajni gigant koji je nadmašio kompanije poput Zare i H&M-a i postao dominantni globalni prodavac brze mode.

Dzmitry Kliapitski/Alamy, Wolfgang Maria Weber/imago stock&people/Profimedia

Prema rečima Nila Saundersa, direktora konsultantske firme GlobalData, ovaj posao bi omogućio Sheinu da izađe iz okvira ultra-brze mode, što je postalo teže u eri carina predsednika Donald Trump. Takođe, ako Shein jednog dana poželi izlazak na berzu, Everlane bi mogao da doprinese uravnoteženijem imidžu kompanije.

Ipak, Saunders ističe da je reč o neobičnom spoju i da bi osnovni Everlaneovi kupci - uglavnom starije milenijalke koje obožavaju široke majice i farmerke širokih nogavica - mogli negativno da reaguju na povezivanje sa Sheinom.

"Shein ima finansije i strpljenje da sprovede ovaj posao, ali moraće da bude spreman i na kratkoročne gubitke zbog odlaska kupaca", rekao je Saunders. "Na kraju, ovaj dogovor verovatno spasava Everlane. Ali to spasenje ima svoju cenu."