Reklama za farmerke uzdrmala američku javnost: Zašto je glumica Sidni Svini u centru rasprave o rasizmu

Nova reklamna kampanja sa glumicom Sidni Svini, zvezdom serija "Euforija" i "Beli lotos", izazvala je žestoke reakcije zbog navodnih rasnih prizvuka, zbog čega su je neki okarakterisali "bezosečajnom", pa čak i "nacističkom".

Da li je ovo još jedan slučaj Godvinovog zakona, koji kaže da će svaka onlajn rasprava, ako traje dovoljno dugo, neminovno dovesti do poređenja s nacistima, ili je ova reklama zaista toliko loše osmišljena da kritičari imaju poentu?

Počnimo, kako logika nalaže, od početka.

Popularna američka glumica pojavljuje se u kampanji brenda American Eagle, osmišljenoj da proslavi američki stil. U reklami, 27-godišnja glumica nosi farmerke, ističe svoje obline i poručuje gledaocima:

"Nisam ovde da vam kažem da kupite farmerke American Eagle... I sigurno neću reći da su to najudobnije farmerke koje sam ikada nosila, ili da vam u njima zadnjica izgleda neverovatno".

Zatim se na ekranu pojavljuje slogan: "Sidni Svini ima sjajne farmerke". Međutim, glumica potom kaže: "Shvatate šta sam uradila, zar ne"? Ovo je izazvalo brojne kritike zbog potencijalne igre reči "great jeans" (sjajne farmerke) i "great genes" (sjajni geni), što se na engleskom jeziku isto izgovara.

Ova igra reči dodatno je razvijena u nastavku kampanje objavljene na Instagramu brenda American Eagle, u kojem se vidi kako Sidni Svini prilazi bilbordu sa natpisom "great genes" (sjajni geni), precrtava reč "genes" i umesto nje upisuje "jeans" (farmerke).

U drugom snimku, Svini kaže: "Geni se prenose sa roditelja na potomke i često određuju osobine poput boje kose, ličnosti, pa čak i boje očiju... Moje farmerke su plave". Nakon toga se čuje narator koji izgovara: "Sidni Svini ima sjajne farmerke".

Pametna igra reči za neke - ozbiljniji problem za druge.

Naime, kritičari su optužili reklamu da promoviše "nacističku" propagandu, ističući da igra reči sa "great genes" ima rasističke konotacije i naginje ka idealima belog suprematizma. Mnogi su takođe naglasili da, s obzirom na to da je Svini plavokosa i plavooka, reklama podseća na eugeničku poruku, preneo je Euronews.

Usledila je žustra i viralna debata u javnosti – između onih koji smatraju da je kontroverza preuveličana od strane "woke brigade", i onih koji veruju da reklama ne samo da podseća na dugu istoriju modne industrije u promovisanju bele privilegije, već i nenamerno odražava fašističke ideje. Tu su i oni koji su uvereni da je ovakvo formuliranje poruke bilo namerno, te da je American Eagle svesno želeo da "ubode u osinje gnezdo" kada je reč o rasnim pitanjima i nacionalizmu.

U nastavku pogledajte neke od reakcija:

"Nisam razumela zašto su se svi uznemirili zbog te reklame sa Sidni Svini, ali onda sam shvatila da treba da je pogledam sa zvukom i, O BOŽE. Da, to je baš neka poremećena arijevska eugenička stvar", napisala je jedna korisnica na mreži X.

"Možda sam previše prokleto 'woke'", dodao je neko, "ali uzeti plavooku, plavokosu belkinju i zasnivati kampanju na tome da ima savršene gene deluje prilično čudno, pogotovo s obzirom na trenutno stanje u Americi".

Da dodatno zakomplikuje stvari, kampanja takođe navodno ima za cilj da podigne svest o nasilju u porodici, kroz model farmerki koji je dizajnirala Sidni Svini pod nazivom The Sydney Jean – a celokupan prihod od prodaje ide organizaciji Crisis Text Line, koja pruža podršku mentalnom zdravlju.

Mnogi na internetu su ovo ocenili kao "potpuno bez osećaja".

Do trenutka pisanja ovog teksta, glumica se još nije oglasila povodom negativnih reakcija. Isto važi i za brend American Eagle.

Koliko je ovo štetno za Sidni Svini i kompaniju?

To je stvar debate. Kao što je nedavno pokazao slučaj "Koldplejgejt", ne izaziva svaka kontroverza štetu po brend... Međutim, ta situacija je bila pažljivo i profesionalno rešena. U ovom slučaju, tišina kompanije izazvala je negativne reakcije i dodatno pojačala pozive da se kampanja povuče.

Sajantani DasGupta, profesorka narativne medicine, analizirala je reklame u viralnom TikTok videu, pokazujući kako je kampanja American Eagle "prožeta eugeničkim porukama", koje su u prošlosti dovele do "prisilnih sterilizacija i smanjenja reprodukcije u 'nepoželjnim' zajednicama" na američkom Jugu.

Profesorka je zaključila da reklama American Eagle-a "doprinosi i učvršćuje ovu vrstu anti-imigrantskog, rasističkog i pro-eugeničkog političkog trenutka".

Da li je ovo bezazlena greška ili pokušaj da se izazove reakcija i skrene pažnja na brend? Ako je u pitanju ovo poslednje, viralni spotovi su uspeli. Povećali su vrednost akcija kompanije za čak 15 odsto, što predstavlja procenjeno povećanje tržišne vrednosti od oko 310 miliona dolara od njihovog objavljivanja.

Izgleda da izazivanje kontroverze – ma koliko bila gruba – može značajno da poveća vrednost akcija, sa finansijskog aspekta. Međutim, kada je reč o sudu javnog mnjenja i rizicima po reputaciju, to je mnogo rizičnija igra.