Život kao igra: Zašto aplikacije koje koristimo svakog dana imaju sisteme nagrađivanja?

Da li uveče kasno završavate lekciju stranog jezika samo da ne biste izgubili "niz" (streak) od 100 dana? Možda sakupljate digitalne bedževe u fitnes aplikaciji za pretrčane kilometre ili skenirate jedinstveni kod u prodavnici kako biste obezbedili nove kupone sa popustima? 

Sve ovo je deo globalnog fenomena zvanog gamifikacija (gamification). Ovaj koncept podrazumeva primenu elemenata iz video igara, kao što su poeni, nivoi, rang liste, misije ili instant nagrade, u oblastima koje tradicionalno sa njima nemaju veze, kao što je obrazovanje, online prodaja ili bankarstvo. 

Zbog čega se ovakav pristup pokazao se kao najefikasniji način za zadržavanje pažnje korisnika? Odgovor se krije u psihologiji. 

Kako nas brendovi pokreću

Nije tajna da živimo u eri hroničnog nedostatka fokusa. Dostupnost najrazličitijih sadržaja i brzina kojom do njih dolazimo dovela je do toga da je naša pažnja konstantno podeljena. Ako se tome doda stalni pritisak notifikacija, jasno je da tradicionalne metode motivacije više nisu dovoljne kako bi zadržale našu pažnju na duže staze.

U takvom okruženju, aplikacije postaju dinamične i interaktivne, a gamifikacija se nameće kao logično rešenje. Uzmimo za primer poznati modni brend ili lanac supermarketa. Kako bi došle do što više kupaca, ove kompanije sve češće pribegavaju osmišljavanju jedinstvenih sistema nagrađivanja. 

Najčešće je reč o programima lojalnosti uglavnom zasnovanim na sakupljanju poena, koji su se pokazali kao najdelotvorniji u različitim oblastima. U nekim slučajevima, možete naići i na svojevrsne akcije za nove članove. To može da vas podseti na bonuse dobrodošlice koje bi online kazino Srbija ponudio novim igračima, gde se inicijalni podsticaj koristi kao motivacija za dalju interakciju. Bilo da je reč o kupovini odeće, namirnica ili digitalnoj zabavi, iza svih ovih marketinških strategija stoji potreba brendova da kroz igru stvore naviku kod potrošača.

Kako naš mozak reaguje na nagrade

Da bismo razumeli zašto sakupljanje virtuelnih poena može da utiče na naše odluke, moramo da zagrebemo ispod površine korisničkog interfejsa i pogledamo kako naš neurološki sistem funkcioniše. Svaki put kada ispunimo mali, jasno definisan cilj unutar aplikacije i za to dobijemo neku vrstu priznanja, bilo kao zvučni signal, simpatičnu animaciju ili prelazak u viši rang, naš mozak oslobađa malu količinu dopamina. Ovaj neurotransmiter je primarno odgovoran za osećaj zadovoljstva. Ipak, njegova ključna uloga jeste motivacija, jer nas dopamin tera da ponovimo radnju koja je dovela do nagrade.

Tradicionalni programi lojalnosti, poput sakupljanja pečata na kartonskim karticama u kafićima, pa i skeniranje plastičnih kartica, polako postaju stvar prošlosti jer ne nude instant povratnu informaciju. Primetili ste da sve više biznisa ove formate menja mobilnim aplikacijama, jer savremeni korisnik, naviknut na brzi ritam digitalnog doba, traži napredak koji može vizuelno da prati u realnom vremenu. 

Jedan od najmoćnijih alata gamifikacije u tom pogledu je skala koja prati napredak (progress bar). Kada otvorimo aplikaciju i vidimo da je naš profil popunjen 85% ili da nam nedostaje još samo jedna kupovina da otključavamo novi nivo, trudimo se da što pre zaokružimo celinu. Još kada znamo da nas po ispunjenju tog uslova očekuje neki vid nagrade, uložićemo svestan napor uradimo ono što se od nas traži. Psihološki posmatrano, ljudski um prirodno teži završavanju započetih procesa, a aplikacije to vešto koriste kako bi nas podstakle na sledeći korak.

Gde sve nailazimo na elemente igre

Uticaj gamifikacije na našu svakodnevicu danas je očigledan i prevazilazi sferu kupovine. Današnje fitnes aplikacije vam više ne nude samo da brojite kalorije i kilometara, već i da se pridružite virtuelnim zajednicama gde možete zajedno da pobeđujete šefove, kao u video igrama, tako što kolektivno napravite određen broj koraka u toku dana. 

Kada je reč o obrazovanju, platforme za učenje jezika ili programiranja su u potpunosti odbacile tradicionalni koncept suvoparnog učenja napamet. Lekcije su podeljene na nivoe, gde vas greške koštaju virtuelnih života, a tačni odgovori vam donose poene koje možete potrošiti na personalizaciju svog profila. Rezultat je drastično veća stopa završetka kurseva u poređenju sa tradicionalnim online predavanjima.

Prepoznajte razliku između motivacije i manipulacije

Iako gamifikacija može značajno da pomogne u formiranju zdravih navika, tako što motiviše ljude da piju više vode, spavaju redovnije, čitaju knjige ili štede čak novac, stručnjaci za sajber psihologiju i etiku dizajna sve više upozoravaju i na njenu tamnu stranu. Kada sistemi nagrađivanja postanu previše agresivni, granica između korisne motivacije i suptilne psihološke manipulacije postaje veoma tanka.

Tehnike dizajna koje ciljano koriste naše nesvesne reakcije, kao što je strah od propuštanja (FOMO - fear of missing out) ili averzija prema gubitku, mogu stvoriti zavisnost od ekrana. U tim situacijama više ne koristimo aplikacije jer zaista želimo da učimo ili nam neki artikal zaista treba, već to radimo da bismo održali naš status ili ostvarili nove pogodnosti. 

Na dizajn softvera ne možemo da utičemo, ali možemo da ga koristimo svesno i odgovorno i ne dozvolimo da oni upravljaju našim životima. Naše odluke o tome kako ćemo trošiti vreme i novac treba da budu isključivo naše, bez obzira na nagradu koja se krije iza dostizanja sledećeg nivoa.