Kako je Holivud ubedio čitav svet da kupi "ružan" automobil? Ova strategija ga je učinila statusnim simbolom

Tojota je objavila da je prodaja njenih hibridnih automobila na američkom tržištu probila granicu od milion primeraka. Ovaj uspeh, naravno, duguje modelu Prius, prvom hibridnom automobilu masovne proizvodnje na svetu, koji je u Japanu lansiran u oktobru 1997, dok je na američkom tržištu debitovao u julu 2000. godine.

Prius se danas smatra automobilom koji je promenio auto-industriju, jer je svojim uspehom naterao i druge proizvođače da dizajniraju hibridne modele i otvorio put današnjoj revoluciji elektromobilnosti. Ipak, možda se ništa od toga ne bi dogodilo bez pomoći Holivuda.

Lansiranje Priusa 1997. godine bilo je, bez sumnje, teška opklada. Pre svega, radilo se o automobilu koji je u očima većine bio nedvosmisleno ružan. Ali, što je još važnije, bilo je to vreme kada je benzin bio jeftin, kada su veliki džipovi i terenci dominirali gradskim ulicama, a šira javnost tek počinjala da razmišlja o klimatskim promenama.

Međutim, Tojota je odabrala ime Prius, što na latinskom znači "prvi" ili "pre", verujući da će zaštita životne sredine postati ključno pitanje za planetu, ali i za globalnu auto-industriju. Za tvorce Priusa, ovo je bio automobil ispred svog vremena.

AP Photo/Tsugufumi Matsumoto

Ipak, ako je u narednim godinama Prius postao apsolutni "it" automobil i "must-have" za svakoga ko je želeo da pokaže ekološku svest, to duguje Holivudu i Debori Levin.

Levin je bila izvršna direktorka Environmental Media Association (EMA), neprofitne organizacije koja je promovisala zelene inicijative koristeći uticaj Holivuda za promenu industrijskih i potrošačkih navika.

Levinovoj je bila potrebna zvučna nova kampanja, koju je pronašla 2001. godine, kada je na jednom događaju upoznala Eda Laroka, koji je bio zadužen za marketing Priusa u ime Tojote.

"Pomislila sam da ovaj auto ima tako specifičan izgled, ne liči ni na šta drugo. I ne moraš ništa posebno da radiš da bi imao korist, jednostavno plaćaš benzin samo pola vremena. A svi koji te vide da ga voziš, znaju da brineš o životnoj sredini", ispričala je godinama kasnije Levin za The Hollywood Reporter. "Rekla sam mu: Mislim da mogu da učinim da Holivud zavoli ovaj auto".

AP Photo/Itsuo Inouye 2

Larok i Levin su počeli da organizuju događaje na kojima su poznate ličnosti imale priliku da voze Prius. Prijem automobila bio je iznenađujuće pozitivan. Mnoge slavne ličnosti tog vremena već su bile osetljive na pitanja životne sredine, ali i iziritirane vojnim poduhvatima SAD-a na Bliskom istoku, koji su bili motivisani naftom.

"Moja misija je bila da učinimo auto toliko ’kul’ da, ako ga ne kupiš, ispada da te ne zanima životna sredina", kaže Levin.

I zaista, glumci poput Leonarda Dikaprija i Meril Strip bili su među prvima koji su ga kupili - i suprotno onome što bi se očekivalo, nije se radilo o poklonu od Tojote ili njenih dilera. Sledili su Džulija Luj-Drajfus, Kameron Dijaz, Džordž Kluni, Tom Henks i Arnold Švarceneger.

Levin je ohrabrivala ove zvezde da svoje Priuse voze svuda – u kupovinu, na poslovne sastanke, na snimanja, pa čak i na dodele nagrada. I pobrinula se da sve te trenutke zabeleže paparaci.

Tako je automobil postao "obavezan" u Holivudu, neka vrsta fetiša, što je rezultiralo time da su auto-saloni imali ogromne liste čekanja za one koji su želeli da ga kupe.

AP Photo/Itsuo Inouye 2

Između 2000. i februara 2009. godine, Tojota je prodala više od 700.000 Priusa u SAD, u trenutku kada ukupna prodaja tog automobila na celoj planeti nije prelazila 1,2 miliona.

Tojota je proširila svoju kolekciju hibridnih vozila modelom Lexus RX 400h, prvim luksuznim hibridnim automobilom koji je izašao u aprilu 2005, kao i Highlander Hybrid SUV-om u junu iste godine. Usledila je hibridna verzija Camry-ja u aprilu 2006.

Konačno, 2008. godine, Tojota je pretekla američki General Motors i postala najveći proizvođač automobila na svetu.

U to vreme, GM je bio na kolenima usled globalne finansijske krize i pada prodaje automobila, trpeći oštre kritike zbog ogromnog i energetski rasipnog Hummer-a, kao i zbog svog neuspeha da na tržište izbaci sopstveno hibridno vozilo.